9877

مطالعه فضاي قيمت گذاري در حوزه بازاريابي ديجيتال با تاكيد بر مزايده آني

1400-1401

دكتر محمد فتحيان بروجني

پيشرفت تكنولوژي و استفاده بيشتر از تلفن‌هاي هوشمند، باعث شده است تا بازاريابي ديجيتال جايگاه ويژه‌اي در دنياي امروز پيدا كند و ابزارها و روش‌هاي مخصوص به خود را داشته باشد. يكي از اين روش‌ها و ابزارها، تبليغات نمايشي و يا تبليغات بنري است كه به صورت يك صفحه مجزا يا يك كادر در صفحات وب و يا هنگام استفاده از اپليكيشن‌هاي تلفن‌هاي هوشمند به كاربر نمايش داده مي‌شود. ساز و كار به دست آوردن اين جايگاه‌هاي تبليغاتي به مرور زمان و با پيشرفت و گسترش تكنولوژي و اينترنت تغيير كرده و به روز شده است تا بتواند پاسخگوي نياز جامعه در عصر حاضر باشد. در حال حاضر يكي از به روزترين شيوه‌هايي كه براي فروش اين جايگاه‌هاي تبليغاتي به كسب و كارها استفاده مي‌شود، روش مزايده آني(Real-time bidding) است كه استفاده از آن به سرعت در حال گسترش است . روش RTB با مزيت‌هاي زيادي كه هم براي ناشر تبليغ و هم براي تبليغ‌كننده ايجاد كرده است، مورد استقبال هر دو طرف معامله واقع شده و توانسته است تا جايگاه خود را به سرعت در بازار پيدا كند. ناشر تبليغ قادر خواهد بود تا به راحتي جايگاه تبليغاتي خود را با بالاترين قيمت به فروش برساند و درگير مسائل چانه‌زني با خريدار نمي‌شود. از طرفي تبليغ‌كننده مي‌تواند با تحليل اطلاعاتي كه از كاربران مختلف به او مي‌رسد، تبليغ مؤثرتري را به مخاطب هدف خود نمايش دهد، نياز به هزينه زيادي براي تبليغ ندارد، مي‌تواند در لحظه و بر مبناي بازخوردي كه از كاربر مي‌گيرد، تصميم بگيرد كه كدام جايگاه تبليغاتي را با چه قيمتي انتخاب كند و مطمئن باشد كه هزينه اضافي بابت يك جايگاه تبليغاتي نمي‌پردازد. با وجود تمام مزايايي كه سيستم مزايده آني براي تبليغ‌كنندگان ايجاد كرده است، يك چالش مهم نيز با خود به همراه آورده است و آن مسئله قيمت‌گذاري است. در واقع هر تبليغ‌كننده‌اي بايد تصميم بگيرد كه بر مبناي اطلاعاتي كه از جايگاه تبليغاتي (مثل آدرس وبسايت، تعداد بازديد روزانه، محتواي توليدي و غيره) و كاربري كه قرار است تبليغ به او نمايش داده شود (مثل سن، جنسيت، بازديدهاي اخير و غيره) به او مي‌رسد، آيا تصميم به شركت در مزايده براي اين جايگاه تبليغاتي دارد يا نه و اگر جواب مثبت است، چه قيمتي را مي‌خواهد پيشنهاد بدهد. هدف كلي اين است كه در پايان يك كمپين تبليغاتي، با توجه به بودجه‌اي كه براي آن در نظر گرفته شده است بيشترين بازدهي و اثربخشي به دست آمده باشد. در سمينار پيش رو، تمركز بر روي همين روش‌هاي مختلف قيمت‌گذاري جهت شركت در اين مزايده‌هاي آني است. با توجه به اين كه كل فرآيند مزايده از زماني كه درخواست پيشنهاد قيمت مطرح مي‌شود تا زماني كه تبليغ برنده مزايده به نمايش در مي‌آيد، در كسري از ثانيه صورت مي‌گيرد، نياز به روشي كارآمد، بهينه و اتوماتيك براي اين قيمت‌گذاري كاملا به چشم ‌مي‌آيد. در اين سمينار روش‌هاي مختلفي كه محققان پيشين براي قيمت‌گذاري و بهينه‌سازي آن در راستاي اهداف و محدوديت‌هاي يك كمپين تبليغاتي به كار برده‌اند بررسي و دسته‌بندي شده است. در نتيجه بررسي‌ها تمايل بيشتر پژوهشگران اخير به استفاده از روش‌هاي يادگيري ماشين و يادگيري تقويتي براي حل اين مسئله و همچنين تغيير رويكرد سيستم‌هاي مزايده از دريافت قيمت دوم به دريافت قيمت اول از برنده مزايده مشخص شده است.

10/12/2021 12:00:00 AM

72507

1400/07/26

مزايده آني , استراتژي قيمت گذاري , بازاريابي ديجيتال , تبليغات نمايشي آنلاين