13710

13710

توسعه مدل ارزش ويژه‌ي برند بر مبناي ابعاد فرهنگي هافستد

كارشناسي ارشد

صنايع - مديريت اجرايي

آذرماه 1393

آذرماه 1393

دكتر محمدعلي شفيعا

دكتر محمد مهدوي مزده - دكتر علي بنيادي نائيني

چكيده ارزش ويژه برند كه اولين بار در سال 1980 مطرح شده، به يكي از مهم‌ترين الويت‌هاي تحقيقات پيرامون بازاريابي تبديل شده است. اهميت آن ريشه در علاقه شركت‌ها به ايجاد برندهاي قوي دارد تا به مزيت رقابتي پايدار دست يافته و محصولات خود را نسبت به رقبا متمايز نمايند. از اين رو، حفظ و توسعه ارزش ويژه برند اغلب فعاليتي چالش برانگيز و دشوار است. بدين منظور، لازم است چشم‌انداز گسترده‌اي از نگرش‌هاي مختلف نسبت به عوامل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند اتخاذ شود. يكي از اين عوامل، فرهنگ جامعه‌اي است كه قرار است برند يك شركت در آن عرضه شود. لذا، هدف از اين مطالعه، بررسي ارتباط ميان عناصر فرهنگ و عناصر سازنده ارزش ويژه برند است. تحقيق حاضر از حيث بررسي و آزمون فرضيات در زمره تحقيقات نظري و از حيث افزايش توجهات و به كارگيري عامل فرهنگ در حين تدوين راهبردهاي بازاريابي جهت ارتقاي ارزش ويژه‌ي برند در زمره تحقيقات كاربردي قرار مي‌گيرد. همچنين اين پايان‌نامه بر اساس روش گردآوري داده ها، تحقيق توصيفي و از نوع پيمايشي است. داده ها ي مورد نظر با استفاده از يك پرسشنامه كه روايي و پاياي يآن مورد تاييد قرار گرفته شده جمع آوري شده است و در نهايت داده هاي 92پرسش نامه مبناي تحليل قرار گرفت. همچنين از روش مدليابي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي و به كمك نرمافزار Smart PLS جهت تجزيه و تحليل داده ها و آزمون فرضيه‌هاي تحقيق استفاده شده است. يافته هاي حاصل پژوهش نحوه تاثير ابعاد فرهنگي هافستد را بر هريك از ابعاد ارزش ويژه برند نشانداده است. اين درحالي است كه بعد جهت‌گيري بلندمدت اثرگذارترين بعد فرهنگي مدل هافستد بر ارزش ويژه برند وايو شناسايي شده است. واژه‌هاي كليدي:ارزش ويژه برند، فرهنگ، هافستد، برند، مصرف‌كننده