14811

14811

طراحي نقشه سفر مشتري در صنعت خدمات پس از فروش خودرو و ارائه فرصت هاي بهبود بر اساس تحليل ارتباط ميان تجربه مشتري و خريد مجدد (مطالعه موردي خدمات گارانتي بدنه سايپا)

كارشناسي ارشد

مديريت اجرايي

مهرماه 1394

مهرماه 1394

دكتر علي بنيادي نائيني

دكتر سعيد ميرزا محمدي

صنايع

چكيده در طول سالهاي اخير بسياري از سازمان‌هاي بزرگ و صاحب نام،دريافته اند كه دهه پيش‌ رو، دهه مزيت در ارزش افزوده برند نخواهد بود بلكه مهم‌ترين مزيت رقابتي در تجربه‌اي است كه سازمان‌ها به كاركنان و مشتريان خود ارائه مي‌دهند. لذا در اين پژوهش به منظور سنجش سطح تجربه مشتري و ارتباط آن با خريد مجدد و نيز تحليل و شناسايي فرصت هاي قابل بهبود در صنعت خدمات پس از فروش خودرو ،اقدام به طراحي نقشه سفر مشتري و سنجش و تحليل تجارب در طول سفرگرديده است . اين تجارب بر اساس مدل جامع مديريت تجربه مشتري در سه بخش (1) وظيفه اي - عملكرد فني خدمات. (2) مكانيكي–موارد ملموس مرتبط با سرويس؛ و (3) انساني - رفتار و ظاهر ارائه دهندگان خدمات بررسي گرديده اند. اين پژوهش از نوع مقطعي بوده و مربوط به مشتريانيست كه در 6 ماهه اول سال 93 اقدام به خريد اشتراك يك ساله خدمات نموده اند . براي گردآوري داده ها از دو روش مصاحبه خبرگان و پرسشنامه مديريت تجربه مشترياستفاده شده است . در مرحله اول نقشه سفر مشتري طراحي و با 7 نفر از خبرگان صنعت مصاحبه و از آنها تاييد گرفته شده است ، در مرحله دوم از طريق نمونه گيري تصادفي ساده 80 نفر از مشتريان انتخاب و در مطالعه شركت كرده اند. پس از جمع آوري داده هاي پرسشنامه ، اطلاعات با استفاده از آزمون هاي آماري ميانگين ، همبستگي پيرسون و دورشته اي و نيز رتبه بندي فريدمن ، مورد بررسي و تجزيه و تحليل قرار گرفت. نتايج نشان داد ميانگين تجربه مشتري در بخش مكانيكي، انساني و وظيفه اي يكسان بوده است . بالاترين تجربه در مرحله پنجم سفر گزارش شده و همچنين مشتريان با استفاده از روش تعامل وب سايت بهترين تجربه را كسب نموده اند. بر اساس نمودار(گراف) تجربه ، هر چه مشتري به مراحل استفاده از خدمت در نقشه سفر نزديك مي شود ، تجربه منفي و نامطلوب تري كسب مي كند . نتايج آزمون هاي همبستگي نشان داد روش تعامل نمايندگي ، و نيز سه مرحله آخر از سفر مشتري بيشترين همبستگي را با خريد مجدد داشته و در نهايت ، بخش تجربه انساني نيز از همبستگي بالاتري با خريد مجدد برخوردار است . اين يافته ها نشان مي دهد ارتقاء و بهبود سطح تجربه مشتري ناشي از مراحل سفر مربوط به استفاده ازخدمات و نيز روش هاي تعامل موجود در اين مراحل نظير نمايندگي مي تواند بر خريد مجدد مشتري اثر گذار باشد . واژه‌هاي كليدي:مديريت تجربه مشتري ، تجربه ، خريد مجدد ، خدمات پس از فروش خودرو ، نقشه سفر مشتري