15340

15340

بررسي تاثير عناصر آميخته بازاريابي منتخب بر روي ارزش ويژه برند در صنعت (لوازم يدكي) خودرو

كارشناسي ارشد

مديريت اجرايي

مهر ماه 1394

مهر ماه 1394

دكتر مصطفي جعفري

صنايع

چكيده : با توجه به رشد روزافزون رقابت و همچنين لزوم به كارگيري روشهاي علمي نوين به منظور باقي ماندن سازمان ها در اين فضاي رقابتي و در ضمن عدم كارآيي روشهاي سنتي به كار رفته در زمينه بازاريابي ، نياز به داشتن راهبردي مشخص در خصوص برنامه هاي بازاريابي شركت ها امري بديهي به نظر مي آيد. از همين منظر امروزه هر مشتري ارزش خاص خود را دارد و براي بدست آوردن سهم بيشتري از بازار بايد مبارزه كرد. امروزه متعهد كردن مشتري جايگاه ويژه اي پيدا كرده است و رشد دادن مشتري كه به معني توجه به رضايتمندي ، ارتباط موثر با وي و سنجش كيفيت از ديدگاه وي است باعث مي شود مشتريانيك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامي و طرفدار سازمان باشند . در بازاريابي مصرف كننده، برندها غالبا نقطه آغاز تمايز بين پيشنهادهاي رقابتي بوده اند ، به طوريكه در موفقيت سازمان ها مي توانند حياتي باشند . همچنين برند هاي قدرتمند تصاوير معناداري را در ذهن مشتريان ايجاد مي كنند.لذا بسيار مهم است كه مديريت برندها به نحو استراتژيك صورت پذيرد . يكي از مشهورترين و در عين حال مهمترين مفاهيم بازاريابي كه امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاريابي مورد بحث و بررسي قرار مي گيرد ، ارزش ويژه برند مي باشد . از دلايل مهم اين شهرت ، نقش استراتژيك و مهم ارزش ويژه برند در تصميمات مديريتي و ايجاد مزيت رقابتي براي سازمان ها و مشتريان آنها مي باشد . در يك بيان جامع مي توان گفت ارزش ويژه برند سازمان ها را قادر مي سازد كه علاوه بر حفظ سهم بازار خود ، مبلغ بيشتري را نيز در ازاي برند خود از مشتريانشان مطالبه كنند. از اين رو است كه يك برند قوي مي تواند باارزش ترين دارايي يك موسسه تجاري محسوب شود . در سال هاي اخير موضوع برند و به خصوص ارزش ويژه برند توجه محققان حوزه بازاريابي و دانشگاهيان را به خود جلب كرده است و تاكنون موضوع تحقيقات گسترده اي قرار گرفته است . از ديگر سوي دست يافتن به نتايج موثق و قابل استناد در خصوص ارزش ويژه برند مبتني بر نظر مشتريان ، نيازمند برنامه ريزي دقيقي در طراحي و تعيين متغيرهاي آميخته بازاريابي سازمانها و مديريت و به كارگيري مناسب آنها مي باشد . به عبارت ديگر بررسي اينكه عناصر آميخته بازاريابي چگونه و به چه نحوي براي برند ارزش آفريني مي كنند ، امري ضروري است . به بياني ديگر با افزايش رقابت و مطرح شدن پديدههايي مانند بازارهاي جهاني صنايع داخلي هر كشور به منظور باقي ماندن در اينعرصه بايد مزيتهاي رقابتي خود را افزايش دهند. يكي از ابزارهاي راهبردي كه موجب تعهد و تكرار مصرف، افـزايشارزش اقتصادي براي سهامداران و گسترش دامنه فعاليتهاي اقتصادي به فراسـوي مرزهـاي جغرافيـايي مـيشـود، ارزشبرند است. با توجه به اهميت ارزش ويژه برند براي شركتها، بررسي اينكه عناصر آميخته بازاريابي چگونه و به چه نحويبراي برند ارزش آفريني ميكنند، امري ضروري است. در اين تحقيق به منظـور بررسـي نحـوه اثرگـذاري عناصـر آميختهبازاريابي بر روي ارزش ويژه برند در شركت نوآوران ابري، بـر اسـاس مـدل مفهـومي تحقيـق رابطـه ميـان عناصـر آميـخته بازاريابي محصول، قيمت، ترويج و توزيع ( و زيرمجموعه هاي هريك ) به عنوان متغيرهاي برون زا و در مورد ارزش ويژه برند آگاهي از برنـد/تـداعيذهني، وفاداري به برند و كيفيت ادراك شده به عنوان متغيرهاي درون زا فرضيه سازي شـد . جامعـه آمـاري ايـن تحقيـقكليه فروشندگان لوازم يدكي و تعميركاران مرتبط شرق و شمال شرق استان تهران و نمونه آماري شامل 150 نفر از آنها انتخـاب شـدند. اطلاعـاتلازم با روش نمونه گيري خوشه اي در فروشگاههاي ارائه دهنده محصولات شركت جمـعآوري گرديـد و بـا اسـتفاده ازتحليل معادلات ساختاري و ساير آزمون هاي مورد نياز مورد آزمون قرار گرفت. نتايج تحليل هاي صورت گرفته بيانگر تاثير عناصر قيمت و محصـول ( و اجزاي آنها ) بر تمامي ابعاد ارزش ويژه برند است. ضمنا دو عنصر توزيع و فعاليتهاي پيشبردي ( و اجزايشان ) نيـز از عوامـل اثرگـذار بـر آگـاهي /تـداعيذهني از برند شناخته شدند . واژگان كليدي :آميخته بازاريابي ، ارزش ويژه برند ، وفاداري به برند ، آگاهي / تداعي برند ، كيفيت دراك شده ، لوازم يدكي خودرو ، مدل ديويد اكر