16207

16207

بررسي رابطه بين ارزش ويژه برند اينترنتي و رضايتمندي كاربران با رويكرد مدل ساختاري تفسيري ISM

كارشناسي ارشد

مديريت اجرايي

92-95

اسفند 1394

دكتر علي بنيادي نائيني

دكتر سيد مهدي حسيني مطلق

مهندسي پيشرفت

با توجه به گسترش روزافزون اينترنت و برندهايي كه در بستر اينترنت شكل مي‌گيرند، لزوم انجام پژوهشي در اين حوزه احساس مي‌شود. در اين پژوهش رابطه بين دو مولفه اصلي يك كسب و كار در فضاي مجازي يعني ارزش ويژه برند و رضايتمندي كاربران مورد بررسي قرار گرفته است، تا مديران و صاحبان برند را در امر مديريت و توسعه برند و همچنين مديريت ارتباط با مشتري هدايت و راهنمايي كند. روش تحقيق اين پژوهش پيمايشي_توصيفي بوده است. اين پژوهش با استفاده از روش تحليل مدل‌سازي ساختاري تفسيري، به ارائه مدلي براي تبيين ارتباط بين ابعاد ارزش ويژه برند اينترنتي و رضايتمندي كاربران پرداخته است. متغيرهاي حوزه برند و رضايتمندي كاربران در قالب پرسشنامه‌اي در اختيار 16 نفر از خبرگان حوزه برند قرار گرفته است تا نوع روابط بين متغيرها را تعيين نمايند. پس از تحليل داده‌ها متغيرها براساس اهميت آن‌ها در شش سطح اولويت بندي شده است. براساس نتايج مدلسازي تفسيري ساختاري، سطح بندي (اولويت‌بندي) متغيرها به ترتيب شامل: 1) قيمت محصول/خدمت 2) تمايز برند 3) تصوير برند و دسترسي به محصول/خدمت 4) كيفيت ادراك شده و وفاداري به برند 5) آگاهي از برند و انتظارت مشتري 6)شكايات مشتري مي باشد. در ادامه نيز با استفاده از تحليل ديمتل روابط علّي و معلولي و ميزان تاثيرگذاري متغيرها، تاثيرگذارترين و تاثيرپذيرين متغير تعيين شد كه بر اين اساس متغير "تمايز برند تاثيرگذارترين و "انتظارات مشتري" تاثيرپذيرترين متغير شناسايي شد.

1395/10/06

12/6/2016 12:00:00 AM

Due to the growing expansion of the internet an​d brands being formed over the internet, a need for research is felt in this field. We studied the relationship between the two main components of a business in the cyberspace (i.e. the brand equity an​d user satisfaction) to guide an​d advise the brand managers an​d owners in the management an​d development of brands as well as customer relationship management. This is a descriptive survey. Using interpretative structural modeling analysis, this research provided a model to explain the relationship between dimensions of the internet brand equity an​d satisfaction of users. The variables of brand an​d user satisfaction were provided to 16 brand experts in the form of a questionnaire for determining the relationship between them. After analyzing data, the variables were prioritized based on their importance in six levels: 1)Price of product/service 2) brand differentiation 3)brand Image an​d avalibility 4) perceived quality an​d brand loyalty 5) brand awareness an​d customer expectations 6) customer complaints. Relatedly, DEMATEL analysis was used to define the cause-effect relationships, the effectiveness of variables, an​d the most influential an​d impressible variables. According to DEMATEL analysis Brand differentiation variable, as the most influential an​d "customer expectations" was identified as the Impressionable variable.