16786

16786

تعيين مكان مناسب براي برندگذاري و بازاريابي گردشگري شهري به كمك تركيب روش هاي ANP و DEMATEL (مطالعه موردي: شهر تهران)

كارشناسي ارشد

مديريت اجرايي

دي ماه 1394

دكتر علي بنيادي نائيني

دكتر مهدي غضنفري

صنايع

چكيده گردشگري به مثابه يك صنعت، موجب اشتغال زايي، كسب درآمد و توسعۀ امكانات در بسياري از كشورها بوده است و كشور ايران نيز از آن مستثني نيست. گردشگري مي تواند باعث افزايش درآمد مردم مقصد شود. ميان گردشگري و شهرها روابط مكمّليّ وجود دارد چرا كه همۀ انواع گردشگري به نوعي به كانون و خدمات شهري نيازمند است. هدف از ورود گردشگر به فضاي شهري در نظر گرفتن شهر به عنوان مقصد گردشگري است و با هدف بازديد از جاذبه هاي گردشگري شهر، وارد فضاي شهر مي شود . اهميت اين موضوع باعث مي شود كه برند مقصد شكل گيرد و بالا رفتن ارزش برند مقصد باعث جذب گردشگر، سرمايه گذار وبرند هاي معروف شركت هاي گردشگري مي شود. هدف ازتحقيق حاضر ، شناسايي شاخص هاي موثر در ارزيابي مقاصد گردشگري ،جهت رتبه بندي جاذبه هاي گردشگري شهر تهران ،به منظور انتخاب مكان مناسب براي برند گذاري و بازاريابي گردشگري است. جهت دستيابي به اين هدف از تركيب روش هاي ديمتل و تحليل شبكه اي استفاده شده است . تكنيك دي متل ، ساختار تأثيرات دروني ميان معيارها را بررسي نموده، سعي بر حل مسئله و بهبود آن دارد و روش تحليل شبكه اي ، بازخوردها و روابط وابستگي بين و درون خوشه ها را با هم تركيب مي كند وهدف آن حل مسائل از وابستگي متقابل وبازخورد ميان معيارها و گزينه ها و رتبه بندي آن هاست. تحقيق از نظر هدف كاربردي ؛ ازجهت مكان مورد بررسي كتابخانه اي ، روش بررسي توصيفي- پيمايشي است . 7 معيار و 38 زير معيار از ادبيات موضوع استخراج و 10 جاذبه گردشگري شهر تهران بر اساس نظرات خبرگان برگزيده شد. داده ها از طريق پرسشنامه جمع آوري شده اند. در اين تحقيق سه نوع پرسشنامه طراحي و ميان 38 نفر از خبرگان گردشگري شهرتهران و 40 نفر از گردشگران ووردي به شهر تهران در بازه زماني مهر94 تا پايان آذر94 ،توزيع شد. جهت محاسبات از نرم افزارهاي اكسل ، سوپر دسيژن و متلب بهره برده شد . در نتيجه كاخ گلستان بيشترين امتياز را در ميان جاذبه هاي گردشگري شهر تهران كسب نمود و پيشنهاداتي براي برند شدن اين مكان داده شد. واژه‌هاي كليدي: برندگذاري، بازاريابي گردشگري، بازاريابي مقصد ، برندينگ مقصد، برندگذاري شهري، فرآيند تحليل شبكه اي.

1395/12/08

1/1/1900 12:00:00 AM

Abstract: Tourism as an industry, leading to job creation, gaining income an​d facilities development in many countries an​d Iran is no exception. Tourism can increase the destination people incomes. There is a complementary relationship between tourism an​d cities because all types of tourism in some way are in need of centers an​d municipal services. The aim of tourists entering the urban space is considering the city as a tourist destination an​d visiting the tourist attractions. The importance of this issue lead to create the destination brand an​d brand value increase will lead to tourists, investors an​d famous tourism companies’ brand attraction. The aim of the present study is to identify the effective indexes in tourism destinations eva​luation, to classify Tehran city tourism attractions, to select the appropriate location for branding an​d tourism marketing. In order to achieve this goal, we are using a combination of dematel an​d network analysis methods.Dematel technique study the inner influences structure among criteria, tries to solve an​d improve the issue an​d network analysis method combines feedbacks an​d dependency relationships between an​d within clusters an​d its purpose is to solve the problems of interdependency an​d feedback between the criteria an​d options an​d their ranking. The study, in term of purpose, is applied study, in term of the surveyed place is library-based study an​d using descriptive- survey method. 7 criteria an​d 38 sub-criteria derived from the subject literature an​d the author chose 10 tourist attractions in Tehran according to the experts’ opinions. Data were collected through questionnaires. In this study, three types of questionnaires were designed an​d distributed between 38 tourism experts of Tehran city an​d 40 tourists an​d commuters to Tehran in the period since the Persian date Mehr 94 (September 2015) to the end of Azar 94 (October 2015). For the sake of calculation, the author used, excel, super-decision an​d Matlab software. As a result, the Golestan Palace earns the most points among tourist attractions in Tehran city an​d there were suggestions for branding this place. Keywords: Branding, Tourism marketing, Destination marketing, Branding,Destination Branding Tourism Attraction , ANP .