17363

17363

ارائه مدل سنجش عملكرد بازاريابي وابسته برخط: مطالعه موردي صنعت گردشگري

كارشناسي ارشد

مهندسي فناوري اطلاعات - تجارت الكترونيك

بهمن ماه 1395

دكتر محمد فتحيان

صنايع

چكيده بررسي‌ها و بازنگري‌هاي اصلي در ادبيات موضوع بازاريابي وابسته نشان مي‌دهند كه تعاريف بازاريابي وابسته طيف گسترده‌اي از موضوعات بسيار كلي تا موضوعات جزئي‌تر و خاص‌تر را پوشش مي‌دهند. يكي از تعاريف كلي و رايج بازاريابي وابسته، اين نوع بازاريابي را به‌عنوان يك ارتباط كاري يا يك توافق معرفي مي‌كند كه بين دو شركت صورت مي‌پذيرد. در اين توافق يا ارتباط كاري يك شركت به شركت ديگر براي انجام تراكنش‌هايش به‌وسيله‌ي كاربران شركت بازارياب پاداش مي‌دهد. سنجش عملكرد هر دو نوع بازاريابي برون‌خط و برخط، موضوع مقالات پژوهشي متعددي بوده و همواره نگراني مهمي براي مديران بازاريابي بوده است اما باوجود رشد روزافزون بازاريابي وابسته در ايران به‌خصوص در صنعت گردشگري، محققان ايراني توجه چنداني به اين حوزه نكرده‌اند. هدف از اين تحقيق ارائه مدل سنجش عملكرد بازاريابي وابسته در صنعت گردشگري كشور است. در همين راستا به ارائه يك مدل كه با استفاده از معادلات ساختاري و توسط نرم‌افزار Amos تحليل شد، پرداخته شد. با توجه به اينكه اين پژوهش، ازنظر هدف توسعه‌اي و ازنظر شيوه گردآوري اطلاعات، تحقيق توصيفي از نوع پيمايشي است، در ابتدا با مطالعات مروري، مجموعه‌اي از معيارهاي سنجش عملكرد بازاريابي وابسته شناسايي شدند. پس از مصاحبه با اساتيد دانشگاه و خبرگان حوزه‌ي بازاريابي گردشگري، پرسشنامه در ميان جامعه آماري يعني فعالين حوزه گردشگري كشور توزيع شد. پس از جمع‌آوري پرسشنامه به تجزيه‌وتحليل داده‌ها، استخراج و اولويت‌بندي معيارهاي مناسب جهت سنجش عملكرد بازاريابي وابسته در صنعت گردشگري كشور پرداخته شد. در همين راستا، با استفاده از تحليل عاملي اكتشافي دسته‌بندي معيار‌ها انجام شد و درنهايت جهت بررسي روايي عامل‌ها و معيار‌هاي منتج از آن‌ها از آزمون تحليل عاملي تأييدي استفاده گشت. نتايج اين تحقيق نشان داد كه شش عامل قابليت‌هاي نمايش، توانمندي ارتباطي، عوامل مالي، ايجاد مزيت رقابتي، قابليت‌هاي جذب و ايجاد برند، عامل¬هاي مناسبي جهت انتخاب معيارهاي سنجش عملكرد بازاريابي وابسته در صنعت گردشگري كشور هستند. كليد واژگان: سنجش عملكرد، بازاريابي، بازاريابي وابسته، گردشگري

1396/03/09

9/23/2017 12:00:00 AM

Abstract: Critical review and analysis of affiliate marketing literature shows that definitions of affiliate marketing range from some very generic to more marketing specific. One of the most common generic definitions depicts affiliate marketing as a “working relationship” or an agreement “where one firm (the marketer) compensates another firm (the affiliate) for generating transactions from its users”. The measurement of both offline and online marketing is the topic of numerous research papers and an important concern of marketing executives. Despite the rapid growth of affiliate marketing in Iran, especially in the tourism industry, Iranian researchers have paid little attention to this area. The aim of this study is developing a model of online affiliate marketing performance measurement in the tourism of Iran. First, a set of affiliate marketing performance measurement criteria were identified. After interviewing professors and experts in the field of tourism marketing, questionnaires were distributed among the population of the tourism activists. After gathering the data, analysis, mining and prioritization criteria for affiliate marketing performance measurement in the tourism industry were performed. In the same way, exploratory factor analysis was performed to classify criterions and finally, to test the reliability and validity of the model, confirmatory factor analysis were used. The results showed expose capabilities, communications capability, financial factors, competitive advantages, ability to attract and brand creation, are appropriate factors to select affiliate marketing performance measurement criteria in the tourism of Iran. Keywords: performance measurement, marketing, affiliate marketing, tourism