21462

21462

تبيين ارتباط و جايگاه تصويرذهني ارزيابانه در برندسازي شهري (مورد پژوهي شهر بوشهر)

دكتري

شهرسازي

1393

1398/10/1

دكتر مهران علي الحسابي

معماري و شهرسازي

با رشد و توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات و شروع عصر جهاني‌شدن، فضا و زمان دچار فشردگي شده و شهرها در يك فرايند رقابتي براي تصاحب جايگاه بالاتر به دنبال ارائه تصويري ماندگار از خود و جذب شهروندان و ساير گروه ها از جمله گردشگران، سرمايه‌گذاران و نخبگان باهم در رقابت مي‌باشند در اين دوره تصوير شهر، چگونگي ادراك و ارزيابي آن و ماهيت ارتباطي تصوير بيش از گذشته مورد توجه قرار مي‌گيرد. از جمله رويكردهايي كه در اين فرايند رقابت‌پذيري به كمك شهرها آمده تا جايگاه آن‌ها را ارتقاء دهد، برندسازي شهري است، تمركز اين رويكرد بر ساختار تصوير شهر، نه تنها فرايندهاي برنامه‌ريزي را متاثر ساخت بلكه تصوير، مفهومي كليدي در نظر گرفته شد كه تا حدودي از ريشه اوليه خود كه به وسيله لينچ مطرح گرديد فاصله گرفت و به عنوان ماهيتي ارتباطي، رقابت‌پذير و ارزشمند مورد توجه قرار گرفت. بنابراين شناسايي تصوير شهر پايه و اساس برندسازي را شكل داده و بررسي اينكه شهر چه چيزي ارائه مي‌دهد (هويت)، آنچه ادراك مي‌شود (تصوير)، نحوه شكل‌گيري تصوير و مؤلفه‌هاي آن، ارزيابي شهر توسط كاربرانش (تصوير ارزيابانه) و آنچه باعث احساس خوشايندي يا ناخوشايندي نسبت به يك مكان مي‌شود و در نهايت چگونگي تأثيرگذاري و ارتقاء تصوير با ابزارهاي مختلف برندسازي در راستاي اهداف اقتصادي و اجتماعي، ضروري به نظر مي رسد. اين پژوهش با انتخاب شهر بوشهر به عنوان مطالعه موردي به دلايل وضعيت طبيعي و اقليمي، ويژگي‌هاي فرهنگي-اجتماعي و كالبدي به دنبال شناسايي تصوير مشترك شهر و ارزيابي آن، شناسايي مزيت رقابتي شهر، مؤلفه‌هاي شكل دهنده تصوير كلي و اجزاء آن در راستاي برندسازي، اهميت و نقش ابزارهاي برندسازي در شكل‌گيري تصوير از ديد مخاطبين (كارشناسان، شهروندان، گردشگران) مي‌باشد، در اين فرايند از طرح پژوهش كيفي با رويكرد تركيبي هم زمان استفاده‌شده است بنابراين ابتدا با تحليل ادبيات تحقيق در رشته هايي از جمله شهرسازي و معماري، بازاريابي و گردشگري، مفهوم تصوير، مؤلفه‌هاي آن، مفهوم برندسازي و تكنيكهاي مختلف آن شناسايي‌شده و سپس با مطالعه ميداني و پرسشنامه‌هاي باز و بسته تصوير كلي از شهر بوشهر، تصوير اجراء و عناصر و ارزيابي آن‌ها با استفاده از جداول توصيفي تبيين شده و در نهايت با روش مقايسه ميانگين‌ها و تحليل واريانس يك طرفه در نرم افزار spss عناصر شكل دهنده تصوير ذهني از شهر بوشهر و تفاوت بين گروه ها موردبررسي قرارگرفته است. نتايج پژوهش نشان مي دهد كه دو نوع تصوير در مواجهه با محيط قابل‌شناسايي است تصوير كلي در مورد كليت شهر و تصوير اجزاء و عناصر مختلف شهر، همچنين تصوير با دو روش مستقيم(تجربه محيط) و غير مستقيم(تحت تاثير رسانه) شكل مي گيرد، اين تصوير ازيك‌طرف داراي مؤلفه مقدماتي(اوليه) كه شامل ابعاد طراحانه، ساختار كالبدي، عملكرد، امكانات و ويژگي اجتماعي و فرهنگي محيط مي‌باشد و از طرف ديگر شامل مؤلفه مكمل كه دربرگيرنده مهرانگيزي، احساسات و عاطفي است كه بعد از درك مولفه مقدماتي شكل مي¬گيرد. برندسازي مفهوم تصوير را در مركز توجه قرار داده و با استفاده از تكنيكهاي كالبدي، اجتماعي-فرهنگي و زيرساخت‌ها مؤلفه مقدماتي تصوير را تحت تاثير مي‌گذارد و باعث جذاب‌تر شدن فضا براي بروز مولفه مكمل مي‌شود، همچنين تكنيك تبليغات در برندسازي نفوذ و اثرگذاري دو مؤلفه پيشين را بيشتر كرده و در نهايت باعث ارتقاء تصوير از ديد بيروني (گردشگران) و تصوير دروني (شهروندان) مي‌گردد. بررسي‌هاي انجام‌شده نشان مي دهد؛ برداشت و تصوير كلي شهر بوشهر برگرفته از ويژگي طبيعي و اجتماعي (دريا و خونگرمي مردم) است، كه با هويت شهر نيز منطبق مي‌باشد و به نوعي ارائه دهنده برند شهر است. همچنين مشخص گرديد كه تكنيكهاي برندسازي از جمله شاخصهاي اجتماعي و فرهنگي ، امكانات و زيرساخت‌ها، بيشترين تاثير را در ذهن مخاطبين و ساختار كالبدي و تبليغات رسانه اي كمترين تاثير را گذاشته است، جهت تقويت برند شهر و تصوير ادراك شده از آن در فرايند برندسازي توجه به همه ابعاد اجتماعي-فرهنگي، تقويت امكانات و به خصوص مداخلات كالبدي و تبليغات به عنوان مكمل برند ضروري به نظر مي‌رسد.

1398/10/02

explaining the relationship of evaluative mental image in urban branding (case study; boushehr city

12/21/2020 12:00:00 AM

With the growth and development of information and communication technology and the beginning of the era of globalization, space and time have become compressed and cities are competing for a higher status by seeking a sustainable image of themselves and attracting citizens and other groups including tourists, investors and elites. In this period, the image of the city, how it is perceived and evaluated, and the communicative nature of the image, is considered more than ever. Urban branding is one of the approaches that have helped cities to enhance their competitiveness in this process of competitiveness, The focus of this approach on the structure of the city's image not only affected the planning processes but was also considered a key conceptual image. Somewhat distanced from its original origins by Lynch and regarded as a communicative, competitive, and valuable nature. Therefore, identifying a city image forms the basis of branding and examining what the city has to offer (identity), what is perceived (image), how the image and its components are formed, the users' evaluation of the city (evaluative image) and what makes them feel pleasant or unpleasant to one place, and ultimately, how to influence and promote the image with different branding tools for economic and social goals seems necessary. This study chose Bushehr as a case study for reasons of natural and climatic conditions, socio-cultural and physical characteristics seeking to identify and evaluate the city's common image, identify the city's competitive advantage, components of the overall image and its components for branding, The Importance and Role of Branding Tools in Shaping the Image from the Viewpoint of Audiences (Experts, Citizens, Tourists), In this process a qualitative research design with a concurrent mixed methods procedures is used. Therefore, firstly, by analyzing the research literature in fields such as urban planning and architecture, marketing and tourism, the concept of image, its components, the concept of branding and its various techniques have been identified. Then, through field study and open and closed questionnaires, an overview of Bushehr city, the image of components and their elements and their evaluation using descriptive tables is explained. Finally, by comparing means and one-way analysis of variance, elements of mental image of Bushehr city and differences between groups were investigated. The results show that two types of images are recognizable in the face of the environment. The overall image is about the city as a whole and the image of the different elements of the city, as well as the image being formed in two ways (direct experience of the environment) and indirect (influenced by the media), On the one hand, this image has an introductory component that includes the design dimensions, physical structure, function, facilities and social and cultural characteristics of the environment, and on the other it contains a complementary component that encompasses the likeability and emotions that are formed after understanding the introductory component. Branding focuses on the concept of image and utilizes physical, socio-cultural and infrastructural techniques to influence the introductory component of the image, making the space more attractive for the complement component. The advertising technique also enhances the influence of the two former components on branding and ultimately enhances the image of the exterior (tourists) and the interior (citizens). Surveys show that the overall image of Bushehr city is derived from the natural and social characteristic (sea and people's Intimacy), which also corresponds to the identity of the city and is somehow the brand's provider of the city. It was also found that branding techniques, including social and cultural indices, facilities, and infrastructure, had the most impact on the minds of audiences, and the physical structure and media advertising had the least impact, To reinforce the city's brand and its perceived image in the branding process, paying attention to all socio-cultural dimensions, enhancing facilities and especially physical and advertising interventions as a complement to the brand seems necessary.