23129

خريد مواد غذايي ارگانيك در بازار ايران: تاثيرات يكپارچه عوامل شخصي و موقعيتي

كارشناسي ارشد

مديريت مهندسي

99-98

1399/8/26

دكتر مصطفي جعفري

صنايع

اهميت روزافزون مصرف پايدار محققان را به سمت تجزيه و تحليل خريدهاي سبز و رفتارهاي زيست محيطي سوق داده است. هدف اصلي پژوهش حاضر، بررسي تأثيرات يكپارچه عوامل فردي و موقعيتي مصرف‌كنندگان بر نگرش و رفتار خريد محصولات ارگانيك مي‌باشد. ترويج رفتار خريد محصولات سازگار با محيط زيست كليد دستيابي به پايداري زيست محيطي است. روش مورد استفاده به منظور جمع‌آوري داده ها، مجموعه‌اي از پرسش‌هاي هدف‌مدار در قالب پرسش‌نامه جهت تحليل كمي اطلاعات هست. 300 نفر از مشتريان‌ مواد غذايي ارگانيك در 5 شعبه فروشگاه زنجيره‌اي باميكا (سعادت آباد، قيطريه، آرژانتين، آفريقا و ظفر) به سؤالات پرسشنامه به صورت حضوري پاسخ دادند. داده¬ها به روش تحليل مسير با رويكرد مدلسازي معادلات ساختاري مورد تجزيه و تحليل آماري قرار مي¬گيرند. براي انجام محاسبات آماري از نرم¬افزارهاي آماري SPSS 26 و PLS 3.2 استفاده مي¬شود. كليدي‌ترين يافته پژوهش مربوط به شكاف نگرش- رفتار در حوزه خريد و مصرف مواد غذايي ارگانيك مي‌باشد بدين صورت كه، نگرش مثبت مشتريان تهراني نسبت به مواد غذايي ارگانيك لزوماً منجر خريد آن‌ها نمي‌شود. اين اختلاف عمدتاً از قيمت بالا مواد غذايي ارگانيك حاصل مي‌شود. يافته كليدي بعدي مربوط به اقدامات بازاريابي سبز بوده كه محرك قوي‌اي جهت ايجاد رفتار خريد در مصرف‌كننده مي‌باشد. درميان متغيرهاي تأثيرگذار بر نگرش، آگاهي سلامتي و دانش غذايي ارگانيك از ميزان اثرگذاري كمتري نسبت به سايرين برخوردار هستند. در نهايت، متغير دغدغه زيست محيطي بالاترين ميزان اثرگذاري را دارا مي‌باشد. نتايج حاصل از پژوهش پيشنهادات مهمي براي فروشندگان مواد غذايي ارگانيك، سياست‌گذاران و انجمن‌هاي زيست محيطي كه به دنبال ايجاد و توسعه خريد مواد غذايي ارگانيك در ميان مشتريان بوده، دارد.

1399/11/10

Organic Food Purchases in Iran: The Integrative Effects of Consumers’ Individual and Situational Factors

11/16/2020 12:00:00 AM

The increasing importance of sustainable consumption led the researchers to analyze green purchase and ecological behaviors. The main objective of this study is to investigate the integrative effects of consumers’ individual and situational factors on their attitude and purchase behavior of organic products. Promoting consumer purchase behaviour of eco-friendly products is the key to environmental sustainability. The method used for the data collection was a face-to-face interview, using a questionnaire, with closed-ended questions. In total, 300 organic food consumers at five food stores in Tehran participated in the survey. Data were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM) to evaluate the strength of relationship between the constructs. The findings reported that consumers’ concerns regarding the environment, health, food safety and their knowledge of organic food, all influenced their attitude towards the purchase behavior of organic food. Surprisingly, positive attitude did not necessarily translate into actual purchase of organic food. Besides, food stores’ green marketing practices significantly boosted consumers’ actual purchase behavior. On the contrary, premium prices of organic food were undeniably a critical barrier for the actual purchase of organic food. The insights gained from this research extend current knowledge about pro-environmental behaviour in the city of Tehran and they have important practical implications for marketers and other key stakeholders.

مواد غذايي ارگانيك، عوامل شخصي، عوامل موقعيتي، شكاف نگرش- رفتار، بازاريابي سبز

Organic Food; Individual Factors; Situational Factors; Attitude-Behavior Gap; Green Marketing