15530

تاثير هم آفريني ارزش بر روي عملكرد توسعه سرويس جديد با استفاده از چهارچوب DART

1401

دكتر مهدوي مزده

فشار رقابت در بازار، خواسته‌هاي مشتري و هدف شركت‌ها براي دستيابي به يك جريان پايدارتر درآمدي، مديران را به سمت روش‌هاي جديد اداره شركت‌ها براي رويارويي با اين چالش‌ها سوق مي‌دهد (مصطفي، 2016). توسعه خدمات جديد (NSD) به معناي نوآوري در ايجاد خدمات جديد يا بهبود فرايندهاي خدمات گذشته است. اين اقدام به منظور دستيابي به عمليات كارآمدتر براي عملكرد بهتر (آگاروال، اراميلي و دِو، 2003، تقي‌زاده، رحمان و ماريموتو، 2020) و مقرون به صرفگي كيفيت خدمات صورت مي‌يابد (هراكلوس و ويرتز، 2012). توسعه سرويس جديد به يك استراتژي ضروري براي شركت‌ها در بازار پر رقابت امروزي تبديل شده است (يانگ، لي و چنگ 2016). از سوي ديگر، عملكرد توسعه سرويس جديد به عنوان يك "محرك رقابتي" در نظر گرفته مي شود (يانگ و همكاران، 2016) و با بهره برداري از فرصت‌هاي بازار، جذب مشتريان جديد، افزايش سودآوري و رقابت پايدار مرتبط است (جين، 2012، بلومردوينتر، 2022). ادبيات توسعه خدمات نقش اساسي آن را در پاسخ به تغييرات محيطي و آشفتگي بازار برجسته مي كند (استوري و پركس، 2015). به اين معني كه براي مديريت سازمان‌هاي خدماتي كه اغلب بايد خدمات جديد را به سرعت و به طور موثر در پاسخ به اقدامات رقباي خود توسعه دهند، ملاحظات مهمي است (استوري و كان،2010، بلومردوينتر، 2022). خدمات، براي دستيابي به جايگاه مناسب در بازار، به سرعت و كارايي در نوآوري نياز دارند. براي ايجاد اين سرعت و كارايي و نهايتاً نوآوري، مي‌توان از خود مشتريان كمك گرفت و با آنها هم‌آفريني كرد. اين در حاليست كه بسياري از چارچوب‌هاي فعلي توسعه سرويس جديد، مزاياي ايجاد ارزش هم‌آفريده شده را ناديده مي‌گيرند (كوالكوفسكي و كاندستروم، 2009). درحالي كه باتوجه به مراحل توسعه، نقش‌هايي براي مشتريان تعريف شده است كه با همكاري آنها در اين بخش‌ها امكان اثرگذاري آنها ميسر مي‌شود (نامبيسان، 2002). هم‌آفريني به همكاري با مشتريان به منظور ايجاد نوآوري به كمك آنها اشاره دارد (لوش و نامبيسان، 2015؛ تقي‌زاده و همكاران، 2020و 2016). در نگاه پورتر (1985)، نقش مشتريان در فرآيند زنجيره ارزش منفعل بود و سيستم ارزش آفريني و زنجيره ارزش حول محور شركت‌ها ايجاد مي‌شد و مشتريان در زنجيره ارزش خدمت يا محصول نقشي نداشتند (پراهالاد و راماسوامي، 2001، تقي‌زاده و ماريموتو، 2020). اين درحالي است كه امروزه، ايجاد هم‌آفريني ارزش در فرآيند توسعه محصول يا خدمت جديد حياتي است زيرا گنجاندن فعال مصرف كننده در اين فرآيند به معناي كيفيت بالاتر خروجي كار، ايده‌هاي جديد براي محصولات يا خدمات، رضايت مشتري و موفقيت بيشتر محصول يا خدمت جديد است (هوير و همكاران، 2010، كو و نا، 2012). اجزاي هم‌آفريني متشكل از چهار بخش ديالوگ، دسترسي، ريسك-منفعت و شفافيت است. اين چهارچوب را مدل DART ناميده‌اند. ديالوگ، شامل عناصري چون تعامل و مشاركت نزديك است. دسترسي به فناوري اطلاعات، عنصري است كه به عنوان ابزاري براي به اشتراك‌گذاري آسان اطلاعات بين اشخاص و سازمان‌ها معني مي‌شود. ريسك-منفعت، يعني به دنبال روابط تجاري بلندمدت بودن و ادامه‌ دادن اين روابط حتي در صورتي كه امكان وقوع زيان‌هاي خاص باشد. شفافيت، به معناي به اشتراك گذاشتن اطلاعات شركت‌ها با مشتريان كه براي ايجاد اعتماد در آنها ضروري است (پراهالاد و راماسوامي، 2004). مدل DART يك استراتژي مهم براي بهبود وفاداري مشتري و تسهيل نوآوري است (پالوت، 2021). حال باتوجه به اينكه هم‌آفريني مي‌تواند نقش موثري در توسعه خدمات جديد داشته باشد؛ اين مطالعه در پي آن است كه تاثيرات مولفه‌هاي هم‌آفريني، برگرفته از مدل DART را بر روي عملكرد توسعه سرويس جديد بسنجد. براي اين منظور اثرگذاري اين مولفه‌ها (گفتمان، دسترسي‌پذيري، ريسك و شفافيت) را بر عملكرد توسعه سرويس جديد ارزيابي و بررسي خواهد شد.

9/16/2024 12:00:00 AM

88836

1404/09/17

The effect of value co-creation on new service development performance by applying the DART framework

هم‌آفريني , چهارچوب DART , عملكرد توسعه سرويس جديد , نوآوري

co-creation , DART framework , New service development performance , innovation