12792

12792

ارزيابي ارزش ويژه نام و نشان تجاري بانك شهر و عوامل موثر بر آن از ديدگاه مشتريان

كارشناسي ارشد

صنايع گرايش مديريت سيستم و بهره وري

اسفند 1392

اسفند 1392

دكتر سعيد ميرزا محمدي

دكتر مهدي حسيني مطلق

چكيده هدف اين تحقيق بررسي تاثير عوامل موثر بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري از ديدگاه مشتريان در بانك شهر مي باشد. اين تحقيق بر پايه مدل مفهومي آكر مورد آزمون و تحقيق قرار مي گيرد. در اين مدل مفهومي چهار عامل موثر بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري از ديدگاه آكر مورد بررسي قرار مي گيرد. اين عوامل عبارتند از: وفاداري به نام و نشان تجاري، كيفيت ادارك شده از نام و نشان تجاري، آگاهي از نام و نشان تجاري و تداعي نام ونشان تجاري مي باشد. اين تحقيق با استفاده از پخش پرسشنامه 20 سوالي در بين مشتريان بانك شهر انجام گرفته است و از مدل معادلات ساختاري براي تجزيه و تحليل يافته ها براي يافتن ارتباط بين متغيرهاي تحقيق استفاده شده است. آگاهي ازنام ونشان تجاري، تداعي نام ونشان تجاري، كيفيت ادراك شده از برند و وفاداري به برند با ارزش ويژه برند با كنترل نقش سه سازه ديگر بررسي شده و رابطه مستقيم و معنادار بين آگاهي از برند و تداعي برند تائيد شده است.و رابطه بين آگاهي از برند و كيفيت ادراك شده برند به صورت معكوس و معنادار مي باشد. ميانگين متغيرهاي مورد مطالعه با آزمون مقايسه ميانگين نيز مقايسه و بررسي گرديد. ميانگين سه متغيرآگاهي از برند،تداعي برند و وفاداري به برند مورد مطالعه ،به صورت معنادار در سطح بالاتر از مقدار نظري قرار دارند. به بيان ديگر آگاهي ازنام ونشان تجاري، تداعي نام ونشان تجاري، وفاداري به برند بانك شهر در جامعه آماري مصرف كنندگان شهر تهران به صورت معنادار در حد مناسب است.ولي متغيرهاي كيفيت ادراك شده و ارزش ويژه برند در مقايسه با ميانگين نظري در وضعيت مطلوبي نمي باشند. ميانگين آگاهي ازنام ونشان تجاري، تداعي نام ونشان تجاري، كيفيت ادراك شده از برند، وفاداري به برند و ارزش ويژه نام و نشان تجاري محصولات بانك شهر در بين زنان و مردان مقايسه شده و نتايج حاكي ست كه ميانگين آگاهي از برند در مردان و ميانگين تداعي برند در جامعه زنان بالاتر است. مقايسه ميانگين رتبه ارزيابي از متغيرهاي مورد مطالعه براساس گروه سني نشان داده است كه تفاوت معناداري ندارند. يعني جامع آماري با سه گروه سني ارزيابي مشابه به همديگر از متغيرهاي مورد مطالعه به عمل آورده اند. مقايسه ميانگين رتبه ارزيابي از متغيرهاي مورد مطالعه براساس سطح تحصيلات نشان داده است كه تفاوت معناداري ندارند. يعني جامع آماري يا چهار گروه تحصيلي ارزيابي مشابه به همديگر از متغيرهاي مورد مطالعه به عمل آورده اند. همچنين ميانگين مورد مطالعه تحقيق در بين كارمندان بخش خصوصي و شهرداري تفاوت ندارد.بنابراين اين نتايج بيانگر است كه ويژگي هاي فردي تاثيري در ارزيابي از متغيرهاي مورد بررسي نداشته و ارزيابي ها مستقل از ويژگي هاي فردي است. همچنين نتايج تحقيقات حاكي از تاثير هر چهار عامل آگاهي،كيفيت،تداعي و وفاداري به برند بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري مي باشد