16271

16271

ارائه مدلي براي بازاريابي مستقيم در تجارت الكترونيكي مبتني بر بخش‌بندي بازار

كارشناسي ارشد

مهندسي فناوري اطلاعات - تجارت الكترونيكي

مهر 1395

دكتر محمد فتحيان

دكتر محمدرضا غلاميان

مهندسي صنايع

امروزه وبگاه‌هاي تجارت الكترونيكي اقدام به ارائه بسته‌هاي محصولات با تخفيف‌هاي ويژه جهت فروش بيشتر كالاهاي خود مي‌نمايند اما چيدمان محصولات در اين بسته‌ها بر اساس معيارهاي دقيقي انجام نمي‌گيرد. در اين وبگاه‌ها، بسته‌هاي محصولات براي مشتريان با ميزان وفاداري مختلف براي سازمان و بخش‌هاي مختلف بازار با ويژگي‌هاي مختلف يكسان است. اين در حالي است كه مشتريان مختلف براي شركت‌ها ارزش‌هاي متفاوتي ايجاد مي‌كنند و بخش‌هاي مختلف بازار داراي ويژگي‌هاي متمايزي هستند كه بر نحوه‏ي خريد آنان اثرگذار است. در اين پژوهش با استفاده از داده‌هاي پروفايل مشتريان، اطلاعات تراكنش‌ها و مشخصات محصولات، مدلي براي بازاريابي مستقيم در تجارت الكترونيكي مبتني بر بخش‌بندي بازار در جهت رفع اين نواقص ارائه‌شده است. ابتدا مشتريان بر اساس ميزان وفاداري آنان براي سازمان بخش‌بندي مي‌شوند. سپس هر بخش از مشتريان بر اساس معيارهاي بخش‌بندي بازار به گروه‌هاي مختلفي تقسيم‌بندي مي‌شوند. در انتها بسته‌هاي محصولات مورد علاقه مشتريان با استفاده از خوشه‌بندي ويژگي‌‌هاي محصولات موجود در تراكنش‌هاي هر گروه، شناسايي مي‌شوند. جهت ارزيابي مدل پيشنهادي، صحت مدل‌هاي دسته‏ بندي براي بسته ‏هاي محصولات در حالت‌هاي مختلف استفاده از معيارهاي وفاداري مشتريان و بخش‏ بندي بازار، مورد بررسي قرارگرفته شده‌اند. براي اجراي بازاريابي مستقيم، با استفاده از انطباق الگوي تراكنش‌هاي مشتريان با ويژگي‌هاي بسته‌هاي محصولات، بسته‌اي كه بيشترين شباهت را با ويژگي‌ها و الگوي تراكنش‌هاي هر مشتري دارد، شناسايي شده و مشخصات بسته محصولات مورد نظر از طريق رايانامه براي مشتري ارسال مي‌شود. درنتيجه سازمان بر اساس استراتژي بازاريابي خود مي‌تواند اقدام به ارائه بسته‌هاي محصولات با ميزان تخفيف متفاوت بر اساس ميزان وفاداري مشتريان و ويژگي‌هاي هر بخش از بازار نمايد. كلمات كليدي: بازاريابي مستقيم، بخش‌بندي بازار، وفاداري مشتريان، تجارت الكترونيكي، بسته ‏بندي محصولات، شخصي سازي، تجارت الكترونيكي

1395/10/21

9/23/2017 12:00:00 AM

Nowadays, e-commerce websites offer product bundles with special discounts to sell more products, but bundling these products does not follow any special standard. In these websites, product bundles are the same for customers with different values. Meanwhile, it is against the fact that each customer creates different value for company an​d each section of the market has unique features, which affect the customer’s buying patterns. In this research, we have presented a new model for direct marketing in e-commerce based on market segmentation. First, customers are segmented based on their loyalty to company. After that, each segment of customers is divided into different groups based on the demographic an​d geographical variables. Eventually, a product bundle is identified for the customers by clustering the purchased products in each group. To validate the model, we have used classification models for predicting the customer's favorite product bundle. In this process, we have used customers profile data, transactions information an​d product categories to predict the customer’s favorite product bundle. As a result, we can do direct marketing by sending emails to the customers an​d recommend a suitable product bundle to them. Keywords: Direct marketing, Market segmentation, Customer loyalty, Product bundling, Personalization, Electronic commerce