18117

18117

بررسي تأثير بازارپردازي بر رفتار خريد مصرف كننده و تحليل آن بر اساس بازاريابي عصبي

كارشناسي ارشد

مديريت اجرايي

بهمن ماه 1395

دكتر علي بنيادي نائيني

دكتر محمدرضا دليري

مهندسي پيشرفت

امروزه محيط ك ب و كار در تمامي صنايع ب يار رقابتيتر از گذشته شده است. يكي از صنايعي كه به دليل وجود تأمينكنندگان متعدد و كشش بالاي محصولاب ب يار رقابتي ميباشد صنايع مواد غذايي و يا به عبارب ديار صنايعي است كه محصولاب مصرفي جامعه را توليد و عرضه مينمايند. در گذشته تأمين كنندگان تنها به تبليغاب تلوزيوني و چاپي براي معرفي محصولاب خود ب نده مينمودند. اما با افزايش رقبا، دگرگون شدن ساختار فروش و تغيير سلايق مصرف كنندگان تبليغاب فروشااهي و خصوصاً بازار پردازي در پايانه فروش اهميت ويژهاي در اين صنعت پيدا نمود. بطوري كه اكرر عرضه كنندگان اين محصولاب تمركز خود را بر اين نوع از ارتباط با مصرف كنندگان قرار دادهاند. يكي از جنبههاي بازارپردازي چيدمان محصولاب در قف ه فروشااه ميباشد. اهميت چيدمان از آنجايي اهميت پيدا ميكند كه اين امر باعث افزايش رويت محصول در فروشااه شده و اصتمال خريد محصولاب را افزايش ميدهد. در اين پژوهش تلاش شده است تا با بهره گيري از دانش بازاريابي عصبي، ميزان توجه ديداري مشتريان در پايانه فروش را در هناام خريد بررسي نماييم. در اين راستا فرض نموديم كه توجه فرد با ميزان زماني كه به نقطهاي خيره ميشود رابطه م تقيم دارد و ذهن ان ان آن نقاط را بيشتر از ساير نقاط مورد تحليل قرار ميدهد. براي انجام اين پروژه 17 نفر را بعنوان جامعه آماري در معرض قف ه محصولاب آرايشي و بهداشتي شبيه سازي شده در قابل صفحه نمايشار كامپيوتر قرار داديم و از آنها درخواست نموديم تا محصولاب را به دل واه انت اب نمايد. هچنين در طول اين مدب الاوي صركتي چشم اين افراد را رديابي و تحليل نموديم. همچنين در اين آزمايش توجه بينايي را به دو دسته توجه پايين به بالا )واكنشي( و توجه بالا به پايين )ارادي( تق يم نموديم و المانهايي را كه ش ص در هناام خريد يك محصول با آن بيشتر مواجه ميشود را در اين دو دسته قرار داديم. با استفاده از نتايج بدست آمده به اين نتيجه رسيديم كه رفتار خريدار در پايانه فروش از چه الاويي پيروي ميكند و نقاط مطلوب براي چيدمان محصولاب در قف ه چاونه ميباشد، تا با استفاده از آن محصول را بهتر عرضه نموده و منجر به افزايش فروش آن گردد. واژگان كليدي: بازار پردازي، بازاريابي عصبي، رديابي چشم، توجه بينايي، مشتري

1396/09/08

11/29/2017 12:00:00 AM

170 Abstract: Nowadays marketplaces of all industries are so competitive than the past. One of these one of these industries in which suppliers are competing with each other and the rate of competitors is high, is FMCG. In the past suppliers focused on ATL advertising such as TV comercials and print advertisement. But today with growing market size and competition among them, sale structure development and changes of customer behavior, the focus is on new marketing today. One of these new trends is merchandise products at the point of sales to increas product visibility. According to this study, we’ve tried to survey costomer’s visual attention at the point of sale with the use of eye tracking technology. We hypnotized that the costomer attention is in correlation with where they are looking for. For excecuting this project, we did this on 17 entrants who were selected randomly. In this test, each entrant was faced the monitor that showed them the shelf of deodorant products wich was simiulated by computer and asked them to choose their desiered products. In this process, we tracked and analyzed their eye moving patterns. Also, we devided human visual attention patterns in two categories which are known as top-down attention and bottom-up and stimulated them in each steps of the study. Using the results of this study, we can identify the areas of the shelf which attracted costomer’s visual attention, along with helping us to merchandise products with the aim of increasing in-store product visibility in order to increase firm’s sales rate. Keywords: Merchandising, Neuromarketing, Eye-Tracking, Visual Attention, Costumer