18853

۱۸۸۵۳

ارزيابي اهميت مؤلفه هاي تأمين اعتماد در مشتريان الكترونيكي بانك پارسيان با رويكرد تصميم گيري چندمعياره

كارشناسي ارشد

مديريت اجرائي - استراتژيك

شهريور ۱۳۹۰

دكتر محمد فتحيان

دكتر احمد ماكوئي

مهندسي پيشرفت

يكي از ابزارهاي ضروري براي تحقق و گسترش تجارت الكترونيكي، وجود سيستم بانكداري الكترونيكي است كه همگام با سيستم‌هاي جهاني پولي و مالي، عمليات و فعاليت‌هاي مربوط به تجارت الكترونيكي را تسهيل مي نمايد. دولت‌ها و نيز سازمان‌هاي خصوصي به‌منظور بهره گيري بهينه و توسعه ي روزافزون اين تكنولوژي بايستي زمينه هاي پذيرش آن را فراهم آورند؛ از آنجا كه اساس بانكداري‌الكترونيكي مبتني بر ارتباطات الكترونيكي بوده و مؤلفه اساسي گسترش اين حوزه تأمين اعتماد مي‌باشد بنابراين تحقيق پيش رو با استفاده از نظر خبرگان و نيز بهره گيري از پژوهش هاي صورت‌گرفته در حوزه ي بانكداري‌الكترونيكي ابتدا مؤلفه هاي اساسي تأمين اعتماد را گردآوري نموده و سپس براساس روش تصميم¬گيري چندمعياره به رتبه بندي آنها پرداخته است. در مورد گردآوري مؤلفه ها جهت تدوين مباني نظري تحقيق و نيز جهت بهره گيري از تجربه‌ها و فعاليت‌هاي صورت‌گرفته در حوزه بانكداري‌الكترونيكي ايران بمنظور طراحي پرسشنامه مربوطه از روش ميداني (استفاده از خبرگان) استفاده گرديده و نيز براي رتبه بندي مؤلفه ها از نرم‌افزار «اكسپرت چويس » بهره گرفته شده است. با بررسي ادبيات تحقيق و همچنين نظرات اساتيد محترم راهنما، مشاور و نيز نظرات اساتيد صاحب نظر در حوزه بانكداري‌الكترونيكي، در مجموع سه مؤلفه كلي عبارتند از «مؤلفه هاي بُعد فردي»، «مؤلفه هاي بُعد بانكي» و «مؤلفه هاي بُعد زيرساختي» براي تأمين اعتماد مشتري مشخص گرديد و سپس هر كدام از اين مؤلفه ها به زير مولفه هايي تبديل شدند. پس از جمع آوري و تجزيه و تحليل پرسشنامه¬ها مهم‌ترين نتيجه اين تحقيق رسيدن به اولويت بندي عوامل موثر بر اعتماد مشتري مي‌باشد. اين اولويت‌بندي نشانگر آن است كه زيرساخت مخابراتي، فرهنگي و نگرشي مشتري بيشترين تأثير را براعتماد او به بانكداري‌الكترونيكي داشته است. از سوي ديگر، مشتري مداري و دسترسي آسان، با وجود تأثير بر اعتماد، در انتهاي رده بندي قرار‌دارد. واژه‌هاي كليدي: بانكداري‌الكترونيكي، تجارت الكترونيكي، مشتري الكترونيكي، اعتماد، تحليل سلسله مراتبي

1397/02/29

9/21/2011 12:00:00 AM

Abstract: One of the essential means of realization and development of E-Commerce is E-Banking which facilitates the operation and activities in E-Commerce in conjunction with global monetary systems. In order to enjoy efficiently from the technology and providing its ongoing development, governments and private institutions should prepare the basis and grounds for its adoption. Since the E-Banking is relied on electronic communication and the main parameter in this field is building trust, therefore, the current study firstly collect the main parameters in building trust using the experts' views and also reviewing and using the literature in this topic and then rank them using the Multiple-criteria decision analysis. The field research method (employing experts) was used for gathering the parameters in order to shape the theoretical framework of the study and also for enjoying the experiences and activities which have been done in the field of E-Banking in order to prepare the related questionnaire. “Expert choice” software was used for ranking the parameters. Upon reviewing the literature and advisors' views and the masters' views in this field, 3 parameters were recognized as follows: “individual aspect parameters”, “banking aspect parameters” and "infrastructure aspect parameters". Then, each aspect was divided into sub aspects. Having gathered and analyzed the questionnaires, the main result of the current study was the prioritization of the effective factors on customers' trust. The prioritization suggests that telecommunication, cultural and attitude infrastructure of the customer have the most effect on his/her trust on E-Banking. On the other hand, customer care and ease of access although having an effect on trust were placed at the lower end of the rank. Key words: E-Banking, E-Commerce, E-Customer, trust, hierarchical analysis