22820

مطالعه تاثير عوامل جنسيت و سابقه خريد اينترنتي بر روي رفتار خريد آنلاين مشتريان سوپرماركت هاي اينترنتي از منظر نوروماركتينگ

كارشناسي ارشد

مديريت كسب و كار

1399-1400

1399/09/01

دكتر علي بنيادي نائيني - دكتر محمدرضا دليري

مهندسي پيشرفت

امروزه سهولت در دريافت خدمات و محصولات به امري مهم براي مشتريان تبديل شده است. به عبارت ديگر آن‌ها مي‌خواهد با صرف كمترين انرژي و وقت و بدون مواجهه با كمترين مشكلي آنچه را مي‌خواهند دريافت كنند. ارزيابي طراحي وب‌سايت‌ها و از آن جمله وب‌سايت‌هاي تجارت الكترونيك از اين منظر در حيطه كاري علم ارگونومي و كاربردپذيري قرار مي‌گيرد. كاربردپذيري در پذيرفته شده تعريف آن «قابليت مورد استفاده قرار گرفتن يك محصول توسط كاربران مشخص، به منظور دستيابي به اهداف مشخص با بهره‌وري و رضايت در حوزه كاربرد مخصوص خود» خوانده مي‌شود. پژوهش حاضر سعي در به دست آوردن شاخص‌هايي ناخودآگاه به‌منظور سنجش كاربردپذيري وب‌سايت‌هاي تجارت الكترونيك و سپس بررسي تأثير جنسيت و تجربه خريدن آنلاين مشتريان روي كاربردپذيري وب‌سايت‌هاي تجارت الكترونيك بر اساس اين شاخص‌ها دارد. اين تحقيق با استفاده از ابزار و روش‌شناسي رديابي چشم و با دو رويكرد مقايسه‌اي و همبستگي انجام شده است. سه وب‌سايت تجارت الكترونيك اكالا، اسنپ‌ماركت و تزول‌ماركت به عنوان نمونه‌ در اين تحقيق مورد بهره‌برداري قرار گرفته‌اند. به منظور دستيابي به شاخص‌هاي ناخوداگاه‌ سنجش كاربردپذيري از آزمون آماري همبستگي بين شاخص‌هاي رديابي چشم و دو شاخص خودگزارش‌گري معتبر براي سنجش كاربردپذيري بهره‌برداري شده است. نتايج اين تحقيق بيانگر اين موضوع است كه كاربردپذيري وب‌سايت‌هاي تجارت الكترونيك با شاخص‌هاي تعداد تثبيت، طول تثبيت، مجموع طول تثبيت‌ها، تعداد پرش‌ها، طول مسير نگاه و قطر مردمك چشم همبستگي معنادار معكوس دارد. همچنين استفاده از اين شاخص‌ها به عنوان ابزار سنجش كاربردپذيري نشان داد، كاربردپذيري وب‌سايت‌هاي تجارت الكترونيك براي مردان به شكل معناداري بيشتر از زنان و براي افرادي كه تجربه خريد آنلاين بيشتري دارند به شكل معناداري بيشتر از افرادي است كه تجربه خريد آنلاين كم‌تري دارند، تجربه مي‌شود.

1399/09/19

Studying the effect of gender and online purchase experience factors online shopping behavior of e-commerce customers from neuromarketing perspective

11/22/2021 12:00:00 AM

Nowadays ease of acquiring products and services has become an important matter for costumers. In other word, they want to obtain what they want using least possible energy and time and fewest possible obstacles. Evaluation of websites' design and consequently that of e-commerce websites, from this perspective lays in the realm of ergonomics and usability disciplines. Usability according to the most accepted definition is known as "the extent to which a product is usable in certain areas for certain users, aiming to reach to certain objectives, with efficiency and satisfaction". Current research aims at yielding some subconscious metrics for evaluating usability of e-commerce websites and suing these metrics in order to investigate the effects of gender and prior online shopping experience of the users on the usability experienced by the them. The current study is undertaken using eye tracking device and methodology with two approaches, namely comparative and correlational. Three e-commerce websites named Okala, SnappMarket, and TezolMarket have been used and cases in this research. In order to yield the subconscious metrics of usability, statistical correlation analysis between eye tracking metrics and self-report usability metrics has been undertaken. Results from this research shows, that there is a significant inverse association between the usability of the e-commerce websites and eye tracing metrics namely, fixation count, fixation duration, total fixation duration, saccade count, scan-path length, and pupil size. In addition, using these metrics as usability evaluation means, showed that men experienced the same websites as more usable than did the women and those with higher prior experience in online shopping experienced the same websites as more usable compared to those with lower online purchasing experience.