30280

بررسي تاثير ويژگي هاي شخصيتي افراد بر هم آفريني ارزش

كارشناسي ارشد

مديريت- مديريت كسب و كار - بازاريابي

1399

1402/07/15

دكتر ياسر سبحاني فرد

مهندسي پيشرفت

امروزه مشتريان با انبوهي از انتخاب‌ها روبرو هستند و شركت‌ها به طور گسترده منابع خود را به كار مي‌گيرند تا خود را در ذهن مشتريان از رقبا متمايز سازند. براساس منطق چيرگي خدمات، شركت‌ها فقط مي‌توانند ارزش بالقوه را به مشتريان پيشنهاد دهند و مشتريان با پذيرش ارزش بالقوه و استفاده از آن، براي خود ارزش مي‌آفرينند. اما در طول تعاملات مستقيم، شركت‌ها قادر به هم‌آفريني ارزش نيز با مشتريان مي‌باشند. به دليل اين‌كه در تعامل با تأمين‌كننده، ويژگي‌هاي شخصيتي به عنوان الگوهاي پايدار و نهادين افكار، احساسات و رفتارهاي اشخاص طي تعاملاتشان با محيط، نقش اساسي دارند، بنابراين مسئله‌ي تحقيق حاضر بررسي چگونگي تأثير ويژگي‌هاي شخصيتي افراد بر هم‌آفريني ارزش مي‌باشد و اهداف تحقيق نيز به اين صورت مي‌باشند كه براي اولين بار مشخص كنيم هر كدام از ويژگي‌هاي شخصيتي افراد چگونه بر هم‌آفريني ارزش تأثير مي‌گذارند. مدل DART به دليل سادگي و كارايي در حوزه‌ي‌ هم‌آفريني ارزش، و مدل big five نيز به عنوان پر استفاده‌ترين مدل طبقه‌بندي خصيصه‌هاي شخصيتي در اين تحقيق مورد استفاده قرار گرفته است. به منظور رسيدن به اهداف مورد نظر و پاسخگويي به سؤالات تحقيق، با بررسي نمونه‌ي 200 نفري از بين مصرف‌كنندگان شهر تهران با استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري در نرم‌افزار SmartPLS به اين نتيجه رسيديم كه ويژگي‌هاي گشودگي، توافق‌پذيري، برون‌گرايي و وظيفه‌شناسي بر هم‌آفريني ارزش تأثير مثبت داشته، ويژگي روان‌رنجوري تأثيري بر هم‌آفريني ارزش ندارد و مهم‌ترين ويژگي شخصيتي تأثيرگذار بر هم‌آفريني ارزش، توافق‌پذيري افراد مي‌باشد. پياده‌سازي موفقيت‌آميز هم‌آفريني ارزش به عنوان استراتژي كسب‌وكار باعث افزايش رضايت مشتري شده، مشاركت او را بهبود مي‌دهد و نيز شركت را به سمت توسعه‌ي محصولات مؤثر و جديد راهنمايي مي‌كند. با شناخت تأثير ويژگي‌هاي شخصيتي افراد بر هم كدام از عناصر موجود در مدل DART شركت‌ها را قادر مي‌سازيم كه بر اساس شخصيت مشتريان، بهترين راه را براي نزديك شدن به آن‌ها و ايجاد تعامل انتخاب كنند و منابع خود را هدر ندهند و در نهايت بالاترين ارزش را طي تعامل براي مشتري هم‌آفريني كنند.

1402/10/09

Investigating how people's personality traits affect value co-creation

10/6/2024 12:00:00 AM

Today, customers are faced with a multitude of choices, and companies extensively utilize their resources to differentiate themselves from competitors in the minds of customers. Based on the Service Dominant Logic, companies can only offer potential value to customers, and it is through accepting and utilizing this potential value that customers create value for themselves. However, during direct interactions, companies are also capable of co-creating value with customers. Due to the fact that personal characteristics play a fundamental role as stable and institutionalized patterns of individuals' thoughts, emotions, and behaviors during their interactions with the environment, the present research examines how personality traits influence value co-creation. The research objectives are aimed at identifying, for the first time, how each of the personality traits influences value co-creation. The DART model has been used in this research due to its simplicity and effectiveness in the field of value co-creation, and the Big Five model has also been utilized as the most widely used model for classifying personality traits in this study. In order to achieve the desired objectives and answer the research questions, we conducted a study by examining a sample of 200 consumers from Tehran, using structural equation modeling in the SmartPLS software. The findings revealed that the traits of openness, agreeableness, extraversion, and conscientiousness have a positive impact on value co-creation, while neuroticism does not have any influence on value co-creation. The most influential personality trait in value co-creation is individual's agreeableness. Successful implementation of value co-creation as a business strategy leads to increased customer satisfaction, improves their participation, and guides the company toward effective and innovative product development. By understanding the impact of individuals' personality traits on each element of the DART model, companies can choose the best way to approach and interact with customers based on their personalities, avoid wasting their resources, and ultimately co-create the highest value for customers during interactions.

منطق چيرگي خدمات , هم‌آفريني ارزش , ويژگي‌هاي شخصيتي، , مدل DART , مدل Big Five

value co-creation , service dominant logic , big five model , DART model , personality traits

Elyas Ghari Marand

Dr. Yaser Sobhanifard