516

516

بررسي نقش بازاريابي داخلي بر بازاريابي خارجي از طريق سنجش روابط بين متغيرهاي برون سازماني و درون سازماني ( مطالعه موردي در شعب بانك ملي استان اصفهان )

كارشناسي ارشد

صنايع - مديريت اجرايي

فروردين 1392

فروردين 1392

دكتر سيامك نوري

دكتر سعيد ميرزا محمدي

چكيده امروزه در محيط¬هاي متغير سازماني اهميت رفتارهاي داوطلبانه كاركنان سازمان¬ها بيش از پيش احساس مي¬شود يكي از اين¬گونه رفتارها، رفتارهاي شهروندي سازماني است. سازمان¬ ها مي¬توانند با فراهم سازي شرايط لازم براي بروز اين گونه رفتارها از سوي كاركنان ، مسير سازماني خود را هموارتر نمايند. طبق تحقيقات انجام شده بازاريابي داخلي يكي از عواملي است كه مي¬تواند منجر به بروز رساني رفتارهاي شهروندي سازماني از سوي كاركنان سازمان گردد. همچنين تحقيقات انجام شده در زمينه تعهدات سازماني اين متغير را به عنوان يكي از پيامد هاي بازاريابي داخلي و به عنوان يكي از مهم ترين پيش بيني كننده هاي رفتار شهروندي سازماني شناسايي كرده¬اند. بر اين اساس هدف پژوهش حاضر بررسي تاثير رابطه¬ي بازاريابي داخلي، تعهد سازماني و رفتارهاي شهروندي سازماني بر بازار محوري بانك¬هاي داخلي مي¬باشد. اين تحقيق از نظر هدف كاربردي و از نظر ماهيت و روش جز تحقيقات توصيفي– پيمايشي مي¬باشد . كاركنان و مشتريان بانك ملي شهر اصفهان تشكيل دهنده جامعه آماري اين پزوهش مي¬باشد كه با بهره گيري از روش نمونه گيري تصادفي ساده تعداد 333 كارمند و 384 نفر مشتري (از 15بانك)به عنوان نمونه آماري پژوهش انتخاب شدند. اطلاعات پژوهش در بخش مربوط به مباني نظري از طريق روش كتابخانه اي و در بخش ميداني از طريق توزيع پرسشنامه استاندارد در بين اعضاي نمونه ي آماري جمع آوري شده است. داده ها از طريق نرم افزار SPSS16 و AMOS18 براي تعيين تعامل ميان فاكتور هاي مختلف مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. در اين تحقيق از روش مدل معادلات ساختاري جهت آزمون فرضيه هاي تحقيق استفاده شده است. در اين راستا ابتدا به بررسي شاخص هاي برازش مدل هاي اندازه گيري و مدل هاي معادلات ساختاري مربوط به فرضيه هاي تحقيق پرداخته شد. اين تحقيق رويكرد جديدي از تعاملات و وابستگي¬هايي را معرفي مي¬كند كه ميان مفاهيم بازاريابي و رفتار سازماني رخ مي¬دهد و بر تلاش¬هاي بازار محورانه شركت تاثير مي¬گذارد. در حالي¬كه چنين رويكردي در متون بازاريابي بسيار جديد است. اين تحقيق از پژوهش¬هاي اندكي است كه بر بازاريابي داخلي و متعلقات آن با اين رويكرد تمركز مي¬كند. واژگان كليدي: بازاريابي داخلي، رفتار شهروندي سازماني، تعهد سازماني ، بازار محوري ، وفاداري ، وجهه، رضايتمندي.